在刚发布的 2025 年第四季度财报中，瑞士运动品牌 On 昂跑交出了一份颇具象征意义的成绩单：全年净销售额首次突破 30 亿瑞郎，达到历史新高，同比增长 30%。其中第四季度销售额增长 22.6% 至 7.438 亿瑞郎，超过分析师预期的 7.243 亿瑞郎。按照这一增长速度延续，品牌很可能在今年提前完成 CEO Martin Hoffmann 为公司设定的 35 亿瑞郎营收目标。
在财报电话会上，Martin Hoffmann 并没有将这一增长简单归因于产品周期或渠道扩张，而是给出了一个更宏观的解释：消费结构正在发生变化。
"传统的休闲阶层正在让位于运动阶层（movement class），"他说。"过去象征财富的是闲适、久坐和过度消费，但今天人们更渴望活力。"
在他看来，这不仅是一种生活方式趋势，更是一种新的社会价值排序。"如今，地位意味着对自我的投资。健康是新的财富，长寿是终极的奢侈。"
在向分析师解释品牌增长逻辑时，他甚至提出一个略带挑衅意味的判断——那些依赖规模扩张、以数量取胜的运动品牌，正在逐渐失去吸引力。他预测，今年的销售额至少增长 23%，虽然比 2025 年的 30% 有所放缓，但仍大幅领先于几乎所有竞争对手。
这种说法并非毫无根据。年初，美国银行（Bank of America ）曾对运动鞋服行业前景给出相对谨慎的预测，认为消费周期趋弱可能拖累行业增长。但今年以来的市场发展更像是另一种叙事：运动生活方式依然是当下最具活力的消费领域之一——传统巨头正在通过产品创新逐步恢复增长节奏，品牌之间的并购交易活跃，地方性的品牌正不断走向全球。围绕跑步、网球、骑行甚至板式网球等细分运动文化，也在持续进入大众生活，为市场带来新的增长机遇。
这种趋势在 36 氪与 On 昂跑创始人 Olivier Bernhard 的一次交流中也得到印证。去年他在上海接受采访时提到，如今人们的着装边界正在迅速模糊。
"你可以穿着运动服从瑜伽馆走进咖啡店，再直接去办公室，"他说，"这样的场景已经越来越普遍。"
正是在这样的背景下，On 昂跑正进入品牌历史上的一个关键阶段。
去年年底，公司内部做出了一项重要战略调整：服装不再只是鞋履业务的延伸，而将作为一个拥有独立逻辑的业务单元运营——内部称为" company-in-company "。这一调整的核心目标非常明确：把服装打造为真正的高端品类，而不是简单的配套商品。
价格策略是其中最直观的一环。On 昂跑为服装产品设定了相对清晰的定价区间：夏季产品和配饰价格大多集中在 500 元左右，而冬季产品普遍高于 1000 元。更重要的是，这些产品几乎不参与折扣促销，在不同渠道中都维持接近全价销售的策略。对于一家仍处于高速扩张阶段的运动品牌来说，这种定价纪律并不常见。
"简单来说，服饰未来会在 On 昂跑的业务中扮演非常关键的角色。"品牌首席商务官 Britt Olsen 向 36 氪表示，"这也是为什么零售空间对我们来说如此重要。消费者需要亲自触摸材料、感受产品，并理解设计背后的逻辑。"
这种策略的变化，在零售空间中已经变得十分直观。
3 月 6 日，On 昂跑在深圳万象天地开出了目前中国面积最大的旗舰店，占地 802 平方米，比此前的成都太古里门店大出三百多平方米。门店采用上下两层结构，几乎完整呈现了品牌的全部产品线——从跑步、综合训练到网球、户外运动，再到运动生活方式系列。
On 昂跑位于深圳万象天地的旗舰店
一楼的视觉中心依旧属于跑鞋。四双搭载标志性 CloudTec 技术的经典款被摆放在沿街橱窗位置，极具辨识度。最新发布的 Cloudmonster 3 也在开业当天同步亮相：荧光柠檬色鞋面搭配夸张的三层蜂窝状 CloudTec 中底结构，继续将"缓震"这一概念视觉化。
相比之下，二楼的空间更接近一间材料实验室。入口区域集中展示了品牌在服装面料上的技术投入——三款外套针对不同气候环境设计，各自强调透气、防晒或保温性能。再往里走，则是更偏生活方式的区域：童鞋、瑜伽服以及休闲服饰整齐陈列。开幕当天，与 Sky High Farm 的联名系列被摆在这里。这家关注农业与自然议题的公益组织本身就带有鲜明的 Z 世代文化属性，也正是 On 昂跑希望吸引的人群之一。
事实上，类似的大型旗舰店正逐渐成为 On 昂跑零售网络的新标准。2025 年公司新开的 10 家直营门店中，大部分都是面积更大的城市旗舰空间。按照管理层的说法，这些门店不仅仅是销售渠道，更是品牌体验中心。
从数据上看，这一策略正在产生效果。过去一季度，服装业务继续保持高双位数增长，成为公司内部增长最快的品类。对于许多新兴市场消费者而言，On 昂跑并不只是一个跑鞋品牌，而是一个完整的鞋服品牌，这对公司来说是一个"令人鼓舞的信号"。
与早期依赖批发渠道销售跑鞋的模式不同，服装更多通过品牌自有门店和线上渠道销售。这样的渠道结构不仅能够维持更高的毛利率，也让品牌能够与消费者建立更直接的联系。
不过，从跑鞋品牌扩展为服饰品牌，并不是一件没有风险的事情。许多在细分市场崛起的运动品牌，在产品线扩张时都曾面临类似挑战：一旦品类扩展过快，品牌原有的技术标签可能被稀释。原因很简单。对于消费者来说，一双专业跑鞋往往在几秒钟内就能传递技术含量——外形结构、鞋底设计甚至重量都一目了然。但一件跑步外套的性能，却需要更长时间去理解。
更微妙的挑战在于审美平衡。如果设计过于技术化、缺乏时尚表达，产品可能难以吸引更广泛的消费者；但如果过度追求潮流，又可能带来库存压力，甚至削弱品牌的专业形象。
品牌首席营销官 Alex Griffin 也不得不承认，这是一门更复杂的生意。
" On 昂跑的设计语言一直是克制和简洁的，"他对 36 氪表示，"在鞋类产品上，这种语言很容易被理解。但在服饰领域，它不像一些夸张设计那样能立刻抓住眼球。"
在他看来，真正的顶级品牌通常都有相似的设计思路：外观简洁、克制、具有质感。他向我们举例 LightSpray Cloudboom Strike，这双线条流畅、设计简洁的跑鞋，是品牌全自动喷制工艺 Lightspray 的成果之一。就在不久前，昂跑在韩国釜山建立了一个拥有 32 台机器人的工厂，生产搭载 Lightspray 技术的跑鞋，这也意味着昂跑的机器人产能将提升 30 倍。在此之前，昂跑的设计工程集中在苏黎世。
Alex Griffin 认为，建立差异的突破口仍然是技术本身——只是需要用更容易被理解的方式讲述出来。"未来我们必须把这些创新讲得更平易近人。"
如果说 On 昂跑早期的成功来自一双结构极具辨识度的跑鞋，那么未来的增长，很大程度上取决于品牌能否把这种技术叙事扩展到更广阔的产品世界——从脚下延伸到整个身体。
在 Martin Hoffmann 看来，这恰恰是 On 昂跑最有机会做成的一件事情。在财报电话会的最后，他再次提到那个被反复强调的概念——"运动阶层"。在这个正在形成的消费群体中，运动不再只是锻炼方式，而是一种身份表达。对于 On 昂跑而言，这意味着品牌的竞争不再局限于跑鞋市场，而是进入一个更大的舞台——一个围绕健康、运动与生活方式展开的高端消费世界。
"我们希望消费者，尤其是女性消费者，能够理解一件产品是如何在美感、舒适和性能之间取得平衡。" Britt Olsen 最后补充道。
某种意义上，这正是 On 昂跑在当前阶段最重要的任务。
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